■  编译/丁进峰 姜竹青

　　已有８０年历史的Tesco （特易购，又译泰斯科）是英国最大的零售商，其在英国的支配地位比沃尔玛在美国更甚，在欧洲排名第一，现在它正将目光瞄准整个世界。
　　设想有这样一个年收入达数十亿美元的全球零售商，它拥有默默无闻的管理和毫不起眼的总部，但在世界市场上影响巨大。供应商们一方面渴望自己的商品能够在它的货架上拥有一席之地，另一方面却惧怕其对商品价格和质量的苛求。不断打折的商品吸引着大批顾客蜂拥而至，人们却又痛恨它挤垮了本地商家，使他们可选择的商家减少。但是无论市场上有着怎样的抱怨，它的发展看起来都是不可动摇的，不管是在英国国内还是国外。

　　又一个沃尔玛
　　听起来很像是沃尔玛？可能，其实它是沃尔玛这个全球零售业的美国巨擘所面临的一个新的有力竞争者。不久前，英国零售业的领头羊Tesco，以20亿英镑的利润创造了令人咋舌的新纪录，比2004年增长了 20%。英国购物者们平均每花费八英镑就有一英镑流进了 Tesco 的收银台。
　　Tesco 的发展雄心远不局限于英国，仅在去年，Tesco的海外利润就上升了20%，其海外商店的建筑面积也多于在国内的面积。现在，Tesco已在13个不同的国家运营。另外，它还在只有沃尔玛和几个国外商家才敢冒险的新市场快速推进。去年７月，Tesco在给伦敦证交所的声明中宣布：Tesco与台湾的顶新国际集团签订合同，出资1.4亿英镑收购台湾顶新集团在大陆的附属企业“乐购连锁超市”集团５０％股份，收购事宜在四个月内完成。此举标志着Tesco 正式进入中国大陆市场，并与已经在中国安营扎寨的法国家乐福和美国沃尔马集团在中国庞大的市场上展开竞争。
　　据悉，台湾顶新国际集团是东南亚最大的食品生产企业之一，于1998年9月开设第一家乐购零售超市，经多年发展后已成为中国大陆一家主要的超级市场连锁集团，在东北和华东等地设有25家大型超级市场。Tesco 收购“乐购连锁超市”集团50％股份后，借助“乐购”原有网络，使其迅速完成了在中国华东市场的战略布局。
　　此外，它也声称已经进入竞争激烈的日本市场，而此前家乐福在日本市场刚刚铩羽而归。Tesco 公司事务总监卢西·内维尔-罗尔夫说：“在我们国际化扩张的路途上，我们还刚刚起步。”

　　定位低端市场
　　同样的故事正在到处发生。Tesco的销售额可能还远远落后于沃尔玛，但是曾经跟踪过沃尔玛崛起的市场观察家们也从Tesco身上看到了同样的不可抑制的成长势头。Tesco在过去的五年中年收入和利润已经翻番，在食品杂货销售上居世界第三位，总年收入上居世界第五位，而且差距正在快速缩小。正如沃尔玛，它的增长已是自我增补式的。 “这是个良性循环，” 史蒂夫·戴维斯，伦敦Numis证券的一位分析家说。“你销售的量越多，你就可以从供应商那里要求更好的条款，然后就可以提供更低的价格。”
　　也是完全为了扩大经营种类，Tesco开始仿效业界领先者。十年前，Tesco仅仅销售食品杂货，定位低端市场。1997年首席执行官特里·利希上任后，Tesco 经历了快速的重造，成为一个“从摇篮到坟墓”无所不供应的经营者，并且攫取了非食品市场几乎7%的份额。想买小提琴、三英镑一条的牛仔裤、移动电话甚至寻找家庭保险政策？那就试试 Tesco吧。
　　对其崇拜者而言，Tesco与它的美国对手截然不同。从出身上讲，Tesco是食品杂货商，沃尔玛则根植于一般商品业务。沃尔玛的优势在于超大规模全国市场，全面的购买力和专业化的供应链管理。Tesco则着眼于削减价格，更乐于尝试非大规模商店的模式，有时是通过街角店和便利店进行扩张。
　　此外，Tesco与其它英国竞争对手的不同之处在于：它竭尽全力跟踪并满足客户不断变化的口味。回溯到20世纪90年代，在众多英国零售商中，Tesco开创了发放忠诚卡回报忠诚客户，并且采集他们的偏好的做法。不管你偏爱什么品牌的葡萄酒或乳酪，Tesco都一清二楚。
　　Tesco的准确倾向已经转移到了满足顾客消费趋势上。最近它并购了几个被繁忙的新一代城市专业人员所推崇的社区商店。同时，它扩大了自己的产品范围以适合更多阶层，达到了每个零售商都想达到的目标：一个突破所有阶层分界线，所有阶层都能接受的零售店。可能对美国沃尔玛心怀抵触的高端顾客现在蜂拥而至Tesco。

　　拉锯战没有休止
　　面对Tesco的竞争，沃尔玛一直保持清醒。它的首席执行官李·斯科特曾引用欧洲大零售商在本国市场的统治地位作为沃尔玛可以在美国市场继续增长的证据。这即使说不是模仿Tesco至少也是一种回应，沃尔玛宣布将关注对服饰和家居装饰有更多鉴别力的高端客户。
　　Tesco 对顾客需求的快速反应使其成为反应敏捷的全球零售商。它曾经试图进入法国市场，但是失败的经历很快教会它避开以本地零售商为主导的西欧市场。在那里，计划规则阻碍了Tesco的扩张。但是到上世纪90年代末，Tesco成功地挺进中欧和东欧，通过外环郊区分布其高级百货商店。近来，Tesco更成为匈牙利、斯洛文尼亚和波兰市场领军者。在这些地方，它带来了西方式购物的无限制快乐。“我不需要记得他们的打烊时间。即使是在晚上11点甚至更晚，我仍然可以随便进来买日用品，”Tesco的拥戴者、华沙的一位26岁的咨询师迈克尔·齐林斯基说。    Tesco在英国以外开的商店和其在英国的商店几乎没有任何相似之处。与沃尔玛不同，Tesco在亚洲选择了与本地伙伴合作。在其100，000名海外员工中，只有100名来自英国。“Tesco不认为匈牙利或波兰的购物者会拥有和英国购物者一样的购买习惯。” 《英国超市最新研究》的作者朱迪·贝文说。“它是由顾客需要什么而不是顾客应该喜欢什么来主导的。它应该是这样的：‘你想买有机食物？这里就有。’”
　　Tesco与沃尔玛的一些早期海外掠夺式扩张是完全不同的。这个美国公司第一次重拳出击欧洲大陆，却没有预见到在德国要重新创造宽阔的美式货架通道和为其欢呼的气氛有多难。德国工会势力强大，规章严格，发展的空间并不容易获取。“不要期望一个德国的公司会为沃尔玛欢呼，这不是德国文化的一部分，”纽约 《瑞士信用第一波士顿》的一位分析家菲利浦·古森说。
　　不过沃尔玛极快改变了其策略：尽快使其海外商店本地化。一些分析家认为这种举动归功于英国人的影响。1999年，沃尔玛购买了英国的零售商ASDA。许多人认为ASDA占据了沃尔玛海外销售的一半和国际利润的很大一部分。“ASDA对沃尔玛的重要性甚至是它自己都没有意识到的，”商业服务组织Deloitte的一位零售专家劳伦斯·赫特尔说。“这些经理们成长在这个世界上最复杂的零售市场，英国。” 英国的世故和美国的力量将证实是很难被击败的，即便是Tesco。
　　（根据2005年4月25日《新闻周刊》）