■   岑丽莹

　　 随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动，利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的企业所看好。体育赛事作为一种竞技活动，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值，他们是现阶段企业进行商业推广活动的最佳载体之一。

　　正值火热夏季，各大笔记本电脑厂商已逐渐展开今夏针对广大学子的暑期促销攻势，一时间广告、活动硝烟弥漫，神州数码联合NEC在北京各大高校展开了一次题为“NEC笔记本 北京高校F1课堂”的大型活动，两家厂商强力联手，大打体育牌，目的是抢占高校的青年消费者。

　　借力“F1”火爆高校
　　2004年举世瞩目的F1赛事终于走进中国，惠普以及AMD等厂商的全力赞助使得这一高难赛事运作大为成功。如今F1在中国已经安家落户，NEC斥资在高校举办大型活动宣传F1赛事专业知识，更成为商品借力体育赛事进行推广的一个典型的营销案例。
　　这个“F1课堂”活动历时两周，途经中央财经大学、北京交通大学、北京外国语大学、对外经贸大学、北京第二外国语大学、北京师范大学、首都经贸大学、北京航天航空大学八所著名高等学府，反响广泛深远。
　　为了这次活动，NEC特意聘请了林程和黎明京两位资深专家担当此次《F1赛车运动知识》演讲嘉宾。（林程：中央电视台“精彩F1”栏目嘉宾主持，北京理工大学汽车专业副教授，工学博士，硕士生导师。黎明京：中国体育界最早关注并报道F1的资深记者之一，从事过多年赛车报道工作。在F1刚刚进入中国的前几年，一直担任F1现场直播嘉宾顾问）活动中，以逐渐在国内兴起的F1赛车运动为讲座核心，加之NEC特别提供最新型笔记本产品展示（包括最新推出的售价仅6999的迅驰二代笔记本E2000和AMD处理器镜面屏笔记本A2100），引起了对时尚运动、高科技产品有兴趣浓厚的大学生的高度关注。

　　赞助体育赛事并非慈善捐赠
　　从理论上来看，NEC此举是一个典型的体育营销事件。市场经济发展到了一定的阶段，体育赛事历史性地肩负起了品牌传播载体的重任，这就是体育营销。体育营销对企业品牌传播带来的良好效果以及它们对推进企业进一步发展所起的作用非常深远，而且这种效果和作用是通过其他营销手段，如广告等不易实现的，这一点从可口可乐、三星通过赞助奥运会等赛事得以不断向全球市场扩张，中国捷达轿车通过参与汽车拉力赛给公众带来皮实、耐用的品牌形象上，可以得到充分反映。一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面：一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。
　　赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作。这样的品牌的推广，往往不会在短期内使产品销售有明显效果，赞助商追求的是长远的、持续的影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。对比来看，目前国内企业则往往把赞助体育赛事当做一种慈善捐赠，一种促销手段，这样的理解显然是很不够的。

　　不能放弃的“国际列车”
　　一个企业品牌的发展往往会经历3个阶段，它们分别为：产品阶段，即提到一个品牌，首先想到的是它的产品，如早期的海尔，可以说是白色家电的代名词；第二是企业阶段，即提到一个品牌企业，马上会使人想起这家企业的发展特点，如现在的华为，在公众面前首先呈现的是具有优秀团队、正在全球扩张发展的企业形象；第三是社会阶段，此时企业已成为一个地区、一个城市、一个民族历史发展中的一部分，如已具有悠久发展历史的同仁堂。基于此，体育赛事营销是肩负企业品牌传播的有效载体，它可以帮助一家企业实现从品牌产品阶段向企业阶段推进，进而向社会阶段迈进的作用。
　　尽管体育赛事营销可以达到四两拨千斤的效果，但要达到这样的目标，需要企业进行全方位考虑。 首先，要明白企业品牌目前所处的位置，即企业品牌是否面向大众、是否处在不断提升阶段。其次，要清楚自己想通过赛事营销达到什么营销目标，是想卖产品还是想扩大品影响力，如果是后者，则可行。第三，要弄清企业参与的体育赛事由谁参加、覆盖人群及区域在哪里、大众及媒体是否很关注，这些有效信息是否与企业的销售区域、目标人群相一致。第四，要明白企业参与的体育赛事是否与企业产品、形象相一致，因为体育赛事往往表现出的是朝气、活力等，在这种情况下，并不是所有的产品都适合体育运动来表现，因此要有选择地参与体育赛事。第五，体育赛事所具有的持久力，要求参与体育赛事的企业必须有一个长期策略。目前，在国外已经形成了专门的从事体育赞助管理的中介组织，他们给那些想从事体育赛事营销的企业提供有效的信息，如赛事时间、参赛人员、赛事特点、观看人群等，并帮助企业选择有效的体育赞助活动，以达到提升品牌的作用。

　　此次活动中，在力求实现“NEC笔记本北京高校F1课堂”核心主题的同时，NEC还针对广大在校大学生展开了一次颇具意义的问卷调查，调查中发现，接近半数的被调查大学生表示将会在大学期间购买笔记本，而对于采用AMD处理器的笔记本产品，竟然有64%的学生表示给予肯定,尤其在性能方面；其余也有多数学生表示如果改善“发热”问题，绝对会支持AMD产品；更有近半数学生在得知Turion 64处理器特性时表示很期待它的表现。
　　由此可见，基于对“F1”赛事的热情，NEC的产品在青年消费者中树立了良好的正面形象，即使产品存在弱点，在这种场合下也被“F1”强大的魅力所淡化。约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中提出，在服务业革命、信息革命之后，人类社会的第五次浪潮将是娱乐和旅游业的发展，体育作为娱乐业的代表无疑是名副其实的朝阳产业。在言必称全球化的时代，以体育赞助做为品牌建构策略已经成为国际企业营销的重要途径，中国的企业应该加紧准备，尽快搭上这趟通行世界的“国际列车”！